Markkinoinnin tutkija Essi Vesteristä on pitkään häirinnyt valtavirran kestävyyskeskustelussa usein toistuva ajatus. Se on usko siihen, että kuluttaminen on automaattisesti jotakin, joka tuottaa ihmiselle hyvinvointia ja mielihyvää – ja vastuullinen kuluttaminen taas jotakin ikävää, joka on ihmiseltä pois.

Oikeastaan asia voi olla päinvastoin, selviää hänen tuoreesta väitöskirjastaan.

”Meillä on näyttöä siitä, että vähemmän kuluttaminen voi tuoda itselle hyötyä, jos se tehdään vapaaehtoisesti”, Vesterinen sanoo.

Vesterinen tutki väitöskirjassaan vaatteiden kuluttamisen vähentämistä ja sen vaikutuksia yksilön hyvinvointiin. Hän on ollut kiinnostunut vaatteista ja kestävyydestä teini-ikäisestä asti ja on aiemmin kiertänyt esimerkiksi kouluissa vapaaehtoisena kertomassa kestävyyskysymyksistä.

Hän uskoo, että niksi kerskakulutuksen suitsimiseen ei välttämättä ole vetoaminen ympäristönsuojeluun tai rahansäästöön – vaan ihmisen omaan etuun.

Tietoa vaateteollisuuden aiheuttamista ongelmista on saatavilla nyt enemmän kuin koskaan. Se tuottaa jopa kymmenen prosenttia kasvihuonekaasupäästöistä, vuodattaa kemikaaleja ympäristöön ja tuottaa tonneittain jätettä samalla, kun työntekijät kärvistelevät huonoissa työolosuhteissa kehnolla palkalla.

Silti vaatteiden kulutus on globaalisti 2000-luvulla kasvanut ja keskimääräinen käyttöikä lyhentynyt.

Kuluttaminen kytkeytyy vahvasti identiteettiin, ja vaikka viesti ei olisi syyllistävä, koemme helposti silti syyllisyyttä.

Ratkaisuksi tarjotaan usein käytettyjä vaatteita ja kierrätyskuituja, mutta se ei riitä. Vaatteiden kulutusta pitäisi yksinkertaisesti vähentää. Vesterinen ei usko, että siinä kuluttajiin vetoavat pelkät ympäristöargumentit. Sitä on jo kokeiltu.

”Kuluttaminen kytkeytyy vahvasti identiteettiin, ja vaikka viesti ei olisi syyllistävä, koemme helposti silti syyllisyyttä. Silloin hautaudumme herkästi bunkkereihimme emmekä ainakaan tee mitään.”

Mutta entä, jos kuluttajalle todistellaan, että kuluttamisen vähentäminen olisi hyväksi myös hänelle itselleen? Vesterinen tutki ensin, pitääkö väite paikkansa. Hän kävi läpi vaatebloggarien tekstejä ja teki kyselytutkimuksen 661 suomalaiselle.

Pelkkä päätös lopettaa shoppailu ei vielä lisännyt kenenkään hyvinvointia. Tutkimuksessa löytyi kuitenkin selvä yhteys vaatteiden käytön pidentämisen ja hyvinvoinnin lisääntymisen väliltä. Eli kun uuden ostamisen sijaan keskittyykin vanhojen vaatteiden käyttöön, olo voi olla parempi.

”Se voi johtua esimerkiksi siitä, että kun ihminen ei enää keskity vaatteisiin ja käytä energiaansa siihen, mitä pitäisi hankkia seuraavaksi, aikaa käyttää johonkin merkityksellisempään, kuten vaikkapa ystävien kanssa olemiseen”, Vesterinen arvioi.

Kun ihminen ei enää keskity vaatteisiin ja käytä energiaansa siihen, mitä pitäisi hankkia seuraavaksi, aikaa käyttää johonkin merkityksellisempään.

Kulutuksen vähentäminen voi parantaa myös kehonkuvaa, tutkimuksesta selviää. Kun vaatteita hankitaan vähemmän, ihminen keskittyy enemmän omaan tyyliinsä eikä vertaile itseään muihin.

Seuraavaksi Vesterinen testasi, voisiko tietoa hyvinvoinnin lisääntymisestä hyödyntää kuluttajiin vaikuttamisessa ja toimisiko se paremmin kuin vetoaminen vaikkapa ympäristösyihin tai rahansäästöön.

Hän pani opiskelijaryhmät pelaamaan aihetta käsitteleviä pelejä ja mittasi siihen liittyvien kampanjajulisteiden tehoa kyselytutkimuksella. Tulosten mukaan vetoaminen hyvinvointiin toimii tehokkaammin siinä tapauksessa, että kuluttaja on altistunut samalle tiedolle jo aiemmin. Ympäristöviestin kohdalla näin ei ole.

Se on saanut Vesterisen uskomaan, että pidemmällä tähtäimellä juuri hyvinvointimotiivin korostaminen voisi olla hyödyllisempi keino suitsia yletöntä vaatteiden kulutusta kuin puhuminen ekologisista syistä tai rahansäästöstä.

Vaikka avain kulutuksen vähentämiseen on juuri kuluttajilla, Vesterinen haluaa painottaa, etteivät kuluttajat missään nimessä ole yksin vastuussa vaateteollisuuden kestävyysongelmien ratkaisemisesta. Yrityksiä pitäisi ohjata verotuksella ja mainontaa pitäisi säännellä. Esimerkiksi Ranskassa suunnitellaan pikamuodin verotusta ja markkinoinnin rajoittamista.

Mitä sitten jää kuluttajan vastuulle? Miettiä, kuinka paljon vaatteita ostaa ja käyttää hankkimansa vaatteet loppuun asti, Vesterinen sanoo.

”Se riittää.”

Hän ymmärtää hyvin ihmisiä, jotka eivät jaksa ostoksilla ollessaan miettiä jokaisen ostopäätöksensä eettisyyttä.

”Ihmiset kokevat, että heillä on paljon muutakin huolehdittavaa. Kestävyyden pohdinta koetaan lisävastuuna. Haluaisin purkaa tätä ajatusmallia: sen ei tarvitse olla mitään ylimääräistä, vaikeaa ja syyllistävää.”

Vesterinen haluaisi avata keskustelua siitä, että kaikkea – myös kuluttamista – voisi oikeastaan tehdä vähemmän ja se voisi olla meille hyväksi. Se voisi olla avain paitsi ylikulutuksen suitsimiseen, myös hektisen elämänrytmin hidastamiseen.

Jos otan jonkun toisen vanhat vaatteet pyörimään kaappiini, se toinen saa tilaa ostaa uutta.

Vaatteiden kuluttamisen vähentämisessä Vesterisen täsmäohje on keskittyä kahteen asiaan: määrään ja tyyliin. Määrässä voi seurata esimerkiksi Hot or Cool Instituten vuoden 2022 suositusta (pdf), jonka mukaan ilmaston lämpenemisen pysäyttämisen kannalta kestävä määrä vaatteita on viisi uutta vaatetta vuodessa.

”Tyylissä pitää keskittyä siihen, mistä itse pitää ja mitä käyttää pitkään. Oma ajaton tyyli on itselle se oikea.”

Vesterinen yrittää elätä itse niin kuin opettaa. Hän ei lähde kauppaan huvin vuoksi ja yrittää ostaa vain tarpeeseen. Trendejä hän ei seuraa.

Hän myös korjaa vaatteitaan eikä suostu ottamaan vastaan muiden hylkäämiä vaatteita, ellei tiedä käyttävänsä niitä itse.

”Jos otan jonkun toisen vanhat vaatteet pyörimään kaappiini, se toinen saa tilaa ostaa uutta.” 

Essi Vesterisen markkinoinnin alan väitöskirja tarkastettiin Vaasan yliopistossa 17.10.2025.