Hyvän valitseminen on nyt muotia. Naistenlehdet kertovat Intian katulasten tarinoita, esittelevät ilmastonmuutoksesta kertovia elokuvia ja kampanjoivat rintasyöpää vastaan.

Reilu kauppa kasvaa niin valtavaa vauhtia, ettei se meinaa itsekään pysyä mukana. Reilun kaupan edistämisyhdistyksen toiminnanjohtaja Tuulia Syvänen kertoo, että aiemmin yhdistys otti yhteyttä yrityksiin ja tarjosi reilun kaupan järjestelmää niille. Nyt yritykset pyrkivät kilvan mukaan.

Tavallisista isoista kaupoista saa jo eettisesti tuotettuja vaatteita kohtuulliseen hintaan. Anttila myy sveitsiläistä Switcher-merkkistä vapaa-ajanvaatekokoelmaa, jonka tuotteiden alkuperästä pitäisi Anttilan nettisivujen mukaan saada tietoa ”puuvillapelloilta aina jälleenmyyjälle asti”. Tosin käyttöliittymä ei ole helpoin mahdollinen, sillä en onnistunut löytämään näitä tietoja seikkailtuani sekä Anttilan että Switcherin ranskan- ja englanninkielisillä nettisivuilla tovin jos toisenkin.

Myös Reilu kauppa pyrkii vähitellen tulevaisuudessa siihen, että asiakas saisi yksityiskohtaista tietoa tuotteen alkuperästä uuden teknologian avulla.

Piia Nurmi Turun kauppakorkeakoulun yritystoiminnan tutkimuskeskuksesta ennustaa Vihreässä Langassa, että seuraava iso trendi Suomessa tulee olemaan yritykset, joiden koko toiminta on maailmanparantamista.

Näyttäisi siis vahvasti siltä, että eettinen kuluttaminen ei ole mikään yhden kauden väri, jonka seuraavan kauden turkis- ja jalokivitrendi pyyhkisi mennessään. Sen sijaan eettistä taivasta saattaa pian pimentää kriteerien aleneminen.

Mitä suuremman kaupallisen paineen eettisyys kohtaa ”brändinä”, sitä enemmän koetellaan sen kriteerejä. Yritykset, jotka haluaisivat alentaa eettisten sertifikaattien ehtoja, tulevat lisääntymään. Mitä isommista rahoista eettisessä bisneksessä on kyse, sitä korkeammat ovat sijoittajien tuottovaateet.

Vaihtoehtoja on tällöin yleensä kaksi: voitot maksetaan joko kuluttajien tai köyhien tuottajien kukkarosta. Jää nähtäväksi, syntyykö kuluttajista kriittistä massaa, jotka maksavat enemmän, vaativat enemmän ja tuottavat ostoboikotteja.

On myös kolmas vaihtoehto, joka tällä hetkellä vaikuttaa varsin epätodennäköiseltä. Lainsäädäntö voisi määrätä kaikille tuotteille tiukemmat eettiset reunaehdot. Tällöin eettisyys ei olisi enää ”hyvänmielen valinta” vaan ainoa lainmukainen tapa toimia. Se veisi siivet monilta ikäviltä ja kasvussa olevilta oheisilmiöiltä kuten sisällöttömiltä imagon puhdistustempuilta.

Kehitysyhteistyön kohdalla monet lahjoittajat ovat kriittisiä sen suhteen, miten heidän rahansa käytetään. Toivottavasti he ovat myös kuluttajina yhtä vaativia.

Viisaita valintoja joulun kulutusjuhlaan!

PS. Lehtemme ehostautuu kevyellä uudistuksella ensi vuoden alussa – lukuiloa!

Julkaistu Kumppani-lehdessä 12/2007