Mielikuvat ohjaavat etenkin miesten kulutuskäyttäytymistä ympäristölle haitalliseen suuntaan. Näin selvisi markkinointitieteen tohtorin Aaron Broughin johtamassa yhdysvaltaistutkimuksessa, joka julkaistiin Oxfordin yliopiston Journal of Consumer Research -julkaisussa elokuussa.

Tutkijat havaitsivat, että koehenkilöt — niin miehet kuin naisetkin — mielsivät ympäristöystävälliset tuotteet naisellisiksi. Koetilanteissa miehet olivat myös halukkaampia lahjoittamaan rahaa ilmastotyöhön, jos lahjoituskohteella oli ”miehinen” logo: tummat värit ja jykevät fontit.

Tutkijoiden mukaan monet miehet saattavat välttää vihreiksi mieltämiään tuotteita korostaakseen miehisyyttään. Tutkijat vertaavat valintoja drinkkien ostamiseen: jos nainen tilaa ”miehisen” drinkin kuten viskin jäillä, häntä saatetaan arvostaa, mutta jos mies tilaa värikkään cocktailin sateenvarjolla, saattaa joutua pilkan kohteeksi.

Voi tietenkin olla montaa mieltä siitä, kuuluisiko stereotypioiden näin ohjailla ihmisten kulutusta. Tutkijat kuitenkin sanovat, että ympäristöystävällisyyden brändääminen miehekkäämmäksi voisi olla maapallolle hyödyllistä.