Onko ympäristöystävällisenä itseään mainostava tuote oikeasti sitä, mitä se väittää olevansa? Kuluttajan on tällä hetkellä vaikea tietää sitä, mutta tilanne saattaa pian muuttua.

Suomessa astuu syyskuun 27. päivänä voimaan EU:n EmpCo-direktiivi, tuttavallisemmin viherpesulaki. Se edellyttää, että kun yritykset esittelevät tuotteissaan vastuullisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen liittyviä väittämiä, niiden pitää tarjota tueksi näyttöä.

Direktiivi edellyttää, että jos tuote väittää olevansa esimerkiksi ”ekologinen”, ”biohajoava” tai ”kestävä”, yritysten täytyy osoittaa, että näin todella on. Jos esimerkiksi verkkokaupassa on jatkossa tarjolla ”vastuullisempi valinta” -tuotekategoria, kaupan pitää myös kertoa, millä perustein näin väitetään, kertoo Reilu kauppa ry.

Tuotetta ei myöskään saa enää kutsua hiilineutraaliksi, jos hiilineutraalius perustuu kompensointiin. Lisäksi yritysten omat vastuullisuusmerkinnät kielletään. Jatkossa saa käyttää vain ulkopuolisen, riippumattoman tahon valvomia sertifikaatteja, kuten Joutsenmerkkiä.

Direktiivi koskee myös muita vastuullisuusväittämiä, kuten vaikkapa väitteitä riittävistä palkoista.

Euroopan komission vuonna 2021 tekemän selvityksen (pdf) mukaan 42 prosenttia kuluttajaviestinnässä tehdyistä ympäristöväittämistä on liioiteltuja, harhaanjohtavia tai jopa virheellisiä. Yritykset myös keksivät monesti ympäristöleimoja itse.

EU:ssa on edistetty viime vuosina myös vielä laajempaa viherpesudirektiiviä, Green Claims -direktiiviä. EU-parlamentti kuitenkin keskeytti sen käsittelyn viime kesänä.