Kävelet kauppaan, jonka kaiuttimista kuuluu vähän muutettu versio Aquan 90-luvun hitistä Barbie Girl. Kaupan mallinukella on päällään matalavyötäröiset farkut. Ulkopuolella hengaa porukka, joka ottaa kuvia digikameroilla. Hetken pohdit, missä vuodessa nyt eletäänkään, kunnes muistat, että on vuosi 2025.

Lapsuuden ja nuoruuden viihteen ja tuotteiden kuluttaminen on yksi nostalgian muoto. Eri sukupolville nostalgiaa aiheuttavat eri asiat. Jos viitisentoista vuotta sitten innostuttiin uudelleen vinyylilevyjen keräämisestä, nyt kohteena ovat esimerkiksi vanhat kamerat ja dvd-levyt. Barbiet, Bratzit, Disney ja muut lapsuuden brändit esiintyvät nuorten aikuisten somevideoissa.

”Nostalgia on peri-inhimillistä. Jos lapsuus on ollut onnellinen, ihminen voi kokea rauhoittuvansa muistellessaan lapsuuden kotia. Nostalgiasta ammennetaan myös yhteyttä muihin ihmisiin”, Helsingin yliopiston kuluttajaekonomian professori Visa Heinonen sanoo.

Ihmisillä on taipumus sulkea mielestä negatiiviset ajatukset ja ajatella positiivisia – varsinkin aikoina, jolloin tulevaisuus näyttää entistä tukalammalta.

Heinonen on tutkinut nostalgiaa kuluttamisen kannalta. Hän kertoo, että yritykset ovat huomanneet nostalgian voiman ja yrittävät tuoda erilaisia uusvanhoja tuotteita markkinoille. Osa näistä onnistuu nousemaan trendiksi. Nostalgia saattaa olla suosittua etenkin silloin, kun tulevaisuus näyttää epävarmalta.

”Ihmisillä on taipumus sulkea mielestä negatiiviset ajatukset ja ajatella positiivisia – varsinkin aikoina, jolloin tulevaisuus näyttää entistä tukalammalta.”

Vaikka trendien kiertoa on aina tapahtunut ja nostalgiasta voi saada hetkellistä iloa, on siinä myös varjopuolensa. Heinonen sanoo, että liiallisessa nostalgiassa huomio kohdistuu menneeseen sen sijaan, että se suuntautuisi positiivisen tulevaisuuden visiointiin.

Lopulta rahan ja luonnon kuluttaminen lapsuuden tuotteisiin tuskin antaa pysyvästi sitä, mitä nostalgialla usein haetaan – turvan tunnetta ja yhteyttä muihin ihmisiin.