Kuluttajat luulevat olevansa eettisempiä kuin ovatkaan. Siinäpä dilemma yrityksille.

Suomalaiset ajattelevat eettisesti, mutta menevät kuitenkin kauppaan ostamaan halpaa. Tämä on kärjistetysti ilmaistuna se, mitä vuoden alussa julkaistusta Terhi-Anna Wilskan kuluttajatutkimuksesta ilmenee.

Kuluttajat arvostelevat kulutuskeskeisyyttä, mutta hakevat silti nautintoa kuluttamisesta. Eettinen valveutuneisuus ja tietoisuus kuluttamisen ympäristövaikutuksista ovat lisääntyneet. Silti vain kolmannes meistä on valmis alentamaan elin­tasoaan ympäristön vuoksi, ja vasta joka viides pohtii tuotantoketjun eettisyyttä tuotetta ostaes­saan, tutkimus kertoo.

Jos kuluttajien toiminta on näin risti­riitaista, mitä voidaan odottaa yrityksiltä?

Akatemiatutkija Minna Halme Helsingin kauppakorkeakoulusta ei usko pelkkään eettisyyteen tuotteen myyntikriteerinä.

”Eettisyys voi olla tuki brändille. Vasta kun muut asiat ovat kunnossa, se saattaa kääntää kuluttajan puolelleen.”

Halme kuitenkin myöntää, että yrityksen rooli on haastava, kun asiakkaiden asenteet ja toiminta ovat ristiriidassa. Yrityksen on löydettävä ne eettiset näkökulmat, jotka juuri kyseisen tuotteen kuluttajat kokevat merkittäviksi. Markkinointi on rakennettava tälle tiedolle.

Malttia kritiikkiin

Kuluttajat horjuvat valinnoissaan, mutta tämä ei oikeuta kyynistä asennoitumista yrityksiltä.

”Eettisyys voi olla yritykselle uhka, mutta myös mahdollisuus. Toimimalla oikein ja kertomalla siitä selkeästi yritys voi saavuttaa vastuullisuudellaan kilpailuedun”, sanoo Omatuntotalous-kirjan kirjoittaja Leena Aavameri.

Aavamerta ärsyttää Björn Wahlroosin toteamus, että yrityksillä ei ole muuta yhteiskuntavastuuta kuin voiton tuottaminen. ”Laillisesti näin on, mutta laki sanoo myös, että yhtiöjärjestys voi määrätä toisinkin.”

Aavameri kyseenalaistaa myös ajatuksen, jonka mukaan eettisyys olisi automaattisesti tavallista kalliimpaa.

Esimerkiksi investointipakki Goldman Sachsin tutkimus osoitti, että vastuullisiksi luokiteltujen yritysten osakekurssit nousivat kahden vuoden aikana jopa 25 prosenttia enemmän kuin muiden pörssiyhtiöiden. Pitkällä aikavälillä investoinnit voivat myös tuottaa muuta kuin taloudellista tulosta, jonka avulla taas voidaan saada materiaalista tuottoa.

Minna Halme puolestaan toivoo kriitikoilta malttia silloin, kun yritykset pyrkivät parempaan onnistumatta heti täydellisesti.

Esimerkiksi Neste Oil -jahdista hän on tuohtunut. Neste Oilia on arvosteltu siitä, että se käyttää palmuöljyä biodieselin raaka-aineena. Palmuöljyplantaasit vievät ruokakasveilta viljelypinta-alaa ja vaikuttavat haitallisesti muun muassa suosademetsiin. Kumppania julkaisevalla Kepalla on kampanja nykyisiä biopolttoaineita vastaan.

Halme myöntää, että nykyiset ensimmäisen sukupolven biopolttoaineet ovat ongelmallisia eikä niiden käytön pitäisi missään nimessä olla tulevaisuuden ratkaisu.

”Nesteessä tehdään parhaillaan tuotekehittelytyötä kolmannen sukupolven biopolttoaineen kehittämiseksi. Vielä tässä vaiheessa ei ole olemassa tarpeeksi metsien korjuutähteistä peräisin olevaa raaka-ainetta, mutta Neste työskentelee sitä kohti. Sen on kuitenkin samaan aikaan pystyttävä rakentamaan markkinat biopolttoaineelle, jotta kysyntä ja jakeluketju ovat valmiita sitten, kun uudet tehtaat ja laitteisto alkavat tuottaa kolmannen sukupolven biopolttoainetta. ”

Halme pelkää, että Neste Oilin sisällä innovaatioita vastustavat haluavat biopoltto­aineiden arvostelun vuoksi luopua koko hankkeesta ja palata vanhaan. Siitä ympäristö ei ainakaan hyötyisi.

Tehostusta tiedotukseen

Aavameri ei sysäisi kaikkea vastuuta myöskään kuluttajalle. ”Eettinen kuluttaminen on vaikeaa. Tuotteita ja palveluita ei välttämättä ole tarjolla. Eettinen suklaapatukka saattaa olla kaksi kertaa kalliimpi kuin tavallinen.”

Yhtenä ongelmana Aavameri pitää viestintää. ”Me suomalaiset voitamme paljon raporttikisoja. Eettiset teot pitää osata kaivaa esille vuosikertomuksista ja selvityksistä. Niitä ei tuoda esille helpossa muodossa kuluttajalle. ”

Halme pitääkin monia suomalaisia yrityksiä mainettaan parempina.

”Esimerkiksi Kesko on tehnyt kovasti töitä ympäristöasioiden ja sosiaalisen vastuun eteen jo 1990-luvun alusta. Se voisi viestiä teoistaan enemmän kuluttajien suuntaan.”

Halmeen mukaan Kesko on tarttunut myös haastavana pidettyyn alihankintaketjun hallintaan ja pyrkinyt vaikuttamaan siihen, että tehtaiden olosuhteet paranisivat. Halme muistuttaa, että kansainvälisesti Kesko on hyvin pieni toimija, joten sille asioi­hin vaikuttaminen on vielä haastavampaa kuin jättiyrityksille.

Toimitusketjun vastuullisuuden hallinta on Halmeen mielestä suomalaisyritysten isoin ongelma.

”Vaatekaupassa saa olla 007, jotta saa selville, missä tuote on valmistettu ja kuka sen on tehnyt”, myös Aavameri toteaa.

Kun Aavameri yhdessä Jaana Haapalan kanssa kirjoitti kirjaa yritysten yhteiskuntavastuusta, kirjoittajat törmäsivät moniin sertifikaatteihin, joista eivät aiemmin tienneet mitään.

”Sertifikaattien moninaisuus tekee niistä vaikeasti hahmotettavia. Jos painotetaan sosiaalista vastuuta, jääkö ympäristönäkökulma huomiotta?”

Yritysten mukaan tietoa tuotantoprosessista on mahdoton saada, koska tuote tehdään osissa ja eri osat saatetaan tuottaa eri maissa.

Minna Halmeen mielestä tämä vastaus ei kuitenkaan enää ole tyydyttävä. Hän ottaa esimerkiksi Anttiloissakin myytävän Switcher-vaatemalliston, josta on saatavilla tuotteen DNA. Se on kirjainkoodiyhdistelmä, jonka voi syöttää yrityksen nettisivuille. Koodin avulla kuluttaja saa tietää esimerkiksi tehtaan, jossa kangas on kudottu ja vaate ommeltu.

Voitto on sivutuote

Välillä vaikuttaa jopa siltä, että yritykset ovat eettisessä ajattelussa paljon kuluttajia edellä.

Ympäristökeskustelussa tapahtui murros pari vuotta sitten, kun huippujohtajat alkoivat käyttää kovempia sanoja kuin aktivistit konsanaan. Al Goren vanavedessä muun muassa Shellin ja Nokian hallitusten puheenjohtaja Jorma Ollila ilmaisi vahvasti kantansa ekologisuuden puolesta.

Whole Foods -yrityksen perustaja John Mackey uskoo tilanteeseen, jossa kaikki voittavat.

”Yritysten on tultava tietoisiksi siitä, että niillä on syvempi tarkoitus. Ajattelemme helposti, että liike-elämän tarkoitus on maksimoida voitto ja osakkeiden arvo, mutta tämä on suurimmaksi osaksi myytti”, Mackey sanoi taannoin Time-lehden huippu­johtajien paneelissa.

Mackeyn mukaan yrityksen pääasiallinen tarkoitus tulisi olla intohimo tuottaa hyviä tuotteita tai palveluita kestävästi ja siten, että tuotannosta hyötyvät kaikki osapuolet. Taloudellinen voitto on vain mukava sivutuote.

Uskoopa Mackeyn vilpittömyyteen tai ei, lohduttautua voi sillä, että motiiveilla ei ole merkitystä, jos teot ovat kestäviä.

Eettinen kuluttaminen voi tarkoittaa milloin mitäkin

* Reilun kaupan merkki takaa oikeudenmukaisen korvauksen kehitysmaiden viljelijöille ja työntekijöille. Osa tuloista käytetään elinolojen parantamiseen. Lapsityövoima on kielletty, kaikkien tuotteiden alkuperä tiedetään ja tuotannossa noudatetaan tiukkoja ympäristömääräyksiä.

* Luonnonmukaisessa maataloustuotannossa suositaan uusiutuvia raaka-aineita ja kierrätystä. Siinä pidättäydytään käyttämästä synteettisiä torjunta-aineita, väkilannoitteita, hormoneja, antibiootteja ja geenimuuntelua. Erityistä huomiota kiinnitetään eläinten lajityypillisen käyttäytymisen mahdollistamiseen, eläinten hyvinvointiin ja luonnollisten, lajinmukaisten rehujen käyttöön.

* Lähiruoalla tarkoitetaan ruokaa, jonka tuotannossa käytetään oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia ja näin edistetään aluetalouden toimintaa ja työllisyyttä.

* Eläinoikeusjärjestö Animalia on luonut standardin eläinkokeettomille kosmetiikka- ja kodinkemikaalituotteille. Standardin noudattajat sitoutuvat siihen, ettei yritys osta ainesosia, valmistusreseptejä eikä tuotteita toimittajilta, jotka ovat olleet osallisena eläinkokeissa. Lista yrityksistä on saatavilla Animalian verkko­sivuilla.

* Usein eettiset valinnat myös tukevat toisiaan. Spiegel-verkkolehdessä julkaistun Foodwatch-järjestön taulukon mukaan luomuvegaaniruokaa syövä ihminen tuottaa vuodessa saman verran kasvihuonepäästöjä kuin auto, jolla on ajettu 281 kilometriä. Sen sijaan tavallista sekaruokaa syövän vuotuiset päästöt vastaavat 4 758 :aa autolla huristeltua kilometriä.

Julkaistu Kumppani-lehdessä 10/2008