Afrikkalaispoika hymyilee koko hammasrivistöllään trooppisten hedelmien takaa. Ryhmä tyttöjä kulkee Copacabanan rantaviivaa yllään vain bikinien alaosa. Kauempana salskeat, pavunruskeat nuorukaiset potkivat jalkapalloa.
He ovat iloisia, kauniita ja kiehtovia – ja he kutsuvat juuri sinua unelmiesi lomakohteeseen mainoskuvastojen sivuilla.
Matkailumainokset myyvät mielikuvia. Mitä kauemmas turistia houkutellaan, sitä enemmän unta ja eksotiikkaa kuvat ja tekstit lupaavat. Ne ylistävät houkutteleviksi paitsi paikkoja myös niiden asukkaita.
Kuvastoja tarkasteleva ei voi välttyä huomaamasta, kuinka johdonmukaisesti mainokset luonnehtivat kunkin lomakohteen väestöä.
Afrikkalaiset näyttäytyvät luonnollisina ja maanläheisinä.
”Gambialaiset ottavat sinut vastaan avosylin ja aurinkoisesti hymyillen. Heidän sangen huoleton, maanläheinen elämäntyylinsä voi aluksi hieman ihmetyttää, mutta pian huomaat hymyilyn tarttuvan”, lupaa Tjäreborgin toissatalven esite.
Lähi- ja kaukoidän sekä Intian ihmiset saavat tyydyttää länsimaalaisen mystiikannälkää. Pyhät lehmät vaeltavat kaduilla ja rukoukset kajahtavat temppeleistä. Aurinkomatkojen kuvasto (talvi 03/04) kertoo: ”Omanissa on tuhannen ja yhden yön taikaa. Tunnet sen Muttrahin soukilla kujilla, joilla kauppaa on käyty samaan tapaan jo satojen vuosien ajan.”
Väli- ja Etelä-Amerikan väestöt juhlivat, rentoutuvat ja keinuttavat aistikkaasti lanteitaan kuvastojen sivuilla. Suomen Matkatoimiston asiakaslehti Check-in (3/2003) vihjaa: ”Kylläisenä onkin mukava vajota istumaan rantatuoliinsa varjon alle seuraamaan hammaslankamarssia edessään. Brassit kun pitävät rannalla kävelystä. Naisten bikineihin on käytetty niin vähän kangasta, että takaa katsottuna ne ovat saaneet lempinimen hammaslangat…”
Tällaiset mainokset tunnustavat epäsuorasti etnosentristä maailmankuvaa, jossa ihmisten ominaislaatua määrittää heidän etnisyytensä ja siitä ponnistava kulttuurinsa. ”Brassit ovat intiaanien, mustien ja portugalilaisten jälkeläisiä. Lisämausteena monenlaisia siirtolaisia Euroopan eri maista. Värien ja rotujen onnistunut yhdistelmä”, vakuuttaa Check-in (3/2003).
Kun mainokset vetoavat turistiin paikallisten eksoottisuudella, ne jakavat maailmaa meihin ja muihin. Tärkeiksi nousevat eroavuudet siitä kuvasta, jonka läntinen kulttuuripiiri on luonut itsestään. Rationaalisia, sivistyneitä ja suorituskeskeisiä pohjoisen ihmisiä kutsutaan lomalle iloisen ja huolettoman etelän väen pariin.
Tärkeitä eivät sen sijaan näytä olevan matkakohteiden köyhyys ja sosiaaliset ongelmat. Lienee epäreilua odottaa, että epäkohdista puhuttaisiin, onhan kyse mainonnasta. Maalaileva mainoskieli kuitenkin törmää välillä todellisuuteen niinkin hätkähdyttävästi kuin Check-inissä (3/2003): ”Rannalla vähäpukeisena ei kukaan ole köyhä eikä kipeä. Copacabana tekee tasa-arvoiseksi.”
Lomamatkat (talvi 03/04) puolestaan tarjoaa ”kansainvälisiä lisämaksullisia retkiä esim. satama-alueelle tai slummeihin” ja osoittaa samalla, että puutekin voi olla mainosvaltti.
Julkaistu Kumppani-lehdessä 10-11/2005