Kun 23-vuotias vastavalmistunut kauppatieteilijä Rachel Liu ryhtyi kehittelemään yritysideaa reiluja farkkuja ja t-paitoja valmistavasta tuotemerkistä, häntä pidettiin hulluna. Oli vuosi 2000 ja reilu-sana yhdistettiin korkeintaan perulaisiin ponchoihin, joita kukaan ei olisi vahingossakaan luonnehtinut muodikkaiksi. Mutta Liu oli vakuuttunut olevansa edelläkävijä ja perusti Ideo-yrityksen vuonna 2002.

”Naomi Kleinin No Logo -kirja oli juuri ilmestynyt ja H&M:n halvat vaatteet olivat rantautumassa Ranskaan. Aika oli kypsä”, Liu muistelee. Hän halusi tehdä bisnestä eri tavalla kuin ne suuryritykset, joiden palveluksessa hän oli työskennellyt parin vuoden ajan.

Liu ei ollut ajatuksineen yksin. Vuonna 2003 reiluja brasilialaishenkisiä vaatteita tuottava Tudo Bom? esitteli ensimmäisen kokoelmansa. Seuraavana vuonna Pariisissa järjestettiin ensimmäiset reilun muodin messut, Ethical Fashion Show, joille osallistui parisenkymmentä yrittäjää. Vuoden 2007 kansainvälisillä messuilla näytteilleasettajia oli jo 84.

Muotifriikki voi vastedes pukeutua reilusti alusvaatteista päällystakkiin, laittaa jalkaansa sademetsiä säästävät kengät ja kaulaan kierrätysjätteestä tehdyn korun.

Reilu muoti on löytänyt tiensä naistenlehtien shoppailupalstoille ja Citadium-tavaratalon kaltaisiin muodin temppeleihin, joista markkinoinnin asiantuntijat puhuvat ”trendisettereinä” – paikkoina, joissa haistellaan uusia tuulia ja ollaan askel muita edellä. Pariisin prêt-à-porter -muotimessuilla reilulla muodilla on ollut oma SoEthic-osasto jo pari vuotta.

Reilu muoti on ranskalaisittain tendance, eli trendikästä.

Monta määritelmää

Rachel Liuta hymyilyttää… ja huolestuttaa. Reilun muodin saama julkisuus on hieno asia ja tarjonnan monipuolistuminen on kuluttajien kannalta loistava juttu, mutta kukaan ei valvo, mitä reilu-sanan taakse kätkeytyy.

Ethical Fashion Show -messuilla reilua muotia on kelvollisissa työoloissa ja luontoa säästäen tuotettu tavara. Vuonna 2005 Ranskassa säädetty laki puolestaan määrittelee reiluksi kaupaksi länsimaiden ja kehitysmaiden köyhien tuottajien välisen kaupan, jonka tarkoituksena on pysyvien suhteiden luominen tuottajien taloudellisen ja sosiaalisen hyvinvoinnin parantamiseksi.

Mutta näiden ehtojen toteutumista ei toistaiseksi valvo kukaan, sillä virallista listaa sertifiointijärjestelmistä ei edelleenkään ole laadittu.

Reilun kaupan elintarvikkeita sertifioiva Ranskan Max Havelaar on vuodesta 2005 sertifioinut myös puuvillaa, mutta järjestöä on kritisoitu sen yhteistyöstä suurten kauppaketjujen ja monikansallisten yritysten kanssa. Erilaiset tekstiilisertifikaatit (SKAL International, Oeko-tex 100, Eco-label…) ovat takeita luomuviljelystä tai raskasmetallittomista vaatteista, mutta ne eivät kerro mitään työntekijöiden oloista.

Koska yhteistä sertifikaattia ei ole, reilun muodin määritelmiä voi periaatteessa olla yhtä monta kuin on tuotemerkkejäkin.
 

Kuka valvoo ketä?

Rachel Liun yrityksessä reiluus perustuu ihmisten ja luonnon kunnioittamiseen. Se tarkoittaa käytännössä esimerkiksi työntekijöiden elinolosuhteiden parantamista sekä pientuottajien ja luomupuuvillan suosimista.

Liu on valinnan edessä tuotantoketjun jokaisessa vaiheessa, ja t-paidan matka puuvillapellolta kuluttajan päälle on pitkä. Oikean valinnan tekeminen vaatii jatkuvaa paneutumista ja tiivistä yhteydenpitoa kaikkiin osapuoliin.

”Luomupuuvillasta tuli nopeasti itsestäänselvyys, koska se takaa tuottajille paremmat tulot ja terveellisemmät työolosuhteet. Toisaalta vaatteitamme valmistava intialaistehdas ei ole se, jossa on seudun parhaat palkat, vaan se, jossa työnantaja aidosti välittää työntekijöistään esimerkiksi tarjoamalla näille ilmaisen terveydenhuollon”, Liu kertoo.

Kyse ei kuitenkaan ole hyväntekeväisyydestä. Siksi Ideo on sitoutunut siihen, ettei se koskaan edusta yli 40 prosenttia alihankkijansa budjetista. Tarkoitus ei ole luoda riippuvuussuhdetta vaan tukea alihankkijan itsenäisyyttä.

Useat reilun muodin yritykset toteuttavat Ideon kaltaisia periaatteita, mutta viime kädessä kyse on aina kuluttajan luottamuksesta. Se tarkoittaa myös sitä, että pieninkin skandaalinkäry asettaa helposti koko alan kyseenalaiseksi.

Reiluja tennareita tuottavan Veja-yrityksen perustaja François-Ghislain Morillon on sitä mieltä, että jonkinlainen sertifikaatio ei olisi pahasta.

”Se toisi tuotteille lisäarvoa”, Morillon sanoo.

Toinen kysymys on, millaisia ehtoja sertifikaatille asetettaisiin. Koskisivatko ne vain raaka-aineen tuottajia vai koko tuotantoa? Miksi tuottajalta vaadittaisiin kelvollisia työolosuhteita, mutta vaatteen kuljetuksesta vastaavan laivayhtiön toimintaperiaatteilla ei olisi merkitystä? Pitäisikö ehtojen koskea myös vaatetta myyvää kauppaa?
 

Mainosta, mutta millä hinnalla?

Viimeinen kysymys osuu kipeään kohtaan. Jotta reilu muoti voisi menestyä, tavaran on myös mentävä kaupaksi. Mutta missä?

”Kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia tuotteiden alkuperästä, mutta heidän on usein mahdottoman vaikeaa löytää reiluja vaatteita”, toteaa Alexandre Pasche, kestävään kehitykseen erikoistuneen Eco&co mainostoimiston perustaja, jonka asiakkaina on useita alan yrityksiä.

Myös reilu muoti kärsii monikansallisten ketjujen ylivallasta. Zarat, H&M:t, Gapit ja Kookaït ovat vallanneet markkinat, ja pienet itsenäiset muotiliikkeet, jotka ovat usein ainoa väylä uusien asiakkaiden luo, ovat entistä harvinaisempia. Oman liikkeen avaaminen taas on useimmille yrittäjille kallis ja kannattamaton ratkaisu.

Rachel Liu kamppailee saman ongelman kanssa jo kuudetta vuotta. Suurin osa Ideon vaatteista myydään nettipuodeissa ja ”vaihtoehtokaupoissa”, joissa t-paidat lojuvat hyllyssä reilun teen ja kierrätyspaperivihkojen seassa.

”Usein kaupassa ei ole edes peiliä, sovituskopista puhumattakaan”, Liu harmittelee.

Houkutus hakeutua suurten kauppaketjujen puheille on suuri, etenkin kun tavaratalot ja päivittäistavarakaupat ovat haistaneet uuden eettisen markkinaraon ja järjestävät säännöllisesti reilun kaupan tempauksia. Monoprix-ketju on aloittanut luomupuuvillasta valmistettujen vaatteiden myynnin ja postimyyntiliike La Redoute palkitsee vuosittain kaksi reilun muodin yrittäjää tilaamalla näiltä kokoelman.

Tempaukset tuovat yrittäjille näkyvyyttä mutta myös uusia ristiriitoja. Kuinka eettistä on olla tuottajahintoja polkevan automarketin hyllyillä? Entä millaisia vaikutuksia on yksittäisellä tilauksella, jolla testataan markkinoiden vastaanottavaisuutta ilman sen kauaskantoisempaa sitoutumista?

Tudo Bom? -merkin perustaja Jérôme Schatzman uskoo, että tempausten mainosarvo kannattaa, ristiriidoista huolimatta.

”La Redoute tilasi meiltä 20 000 t-paitaa. Rahasta neuvotellaan ilman muuta, mutta alihankkijoille maksettavia hintoja emme tietenkään laskeneet”, Schatzman kertoo.

Yhtä kaikki: epätavallisen suuri määrä vaati tuottajilta yksittäistä ylimääräistä työpanosta, joka ei kuitenkaan johtanut tilausten pysyvään kasvuun. Tavallisesti paitoja tuotetaan 1000 kappaleen sarjoissa.
 

Reilu imago

La Redoute tiedotti tempauksesta monisanaisesti lehdistölle, mutta myi paitoja loppujen lopuksi lähes puoleen hintaan. Eettisyys ei ehkä ole kovin luja myyntiargumentti, mutta kelpo imagon kohottajaksi kylläkin.

Esimerkiksi Bretagneen tuotantonsa keskittävä Armor Lux selvisi taloudellisista vaikeuksistaan valitsemalla raaka-aineeksi luomupuuvillaa ja markkinoimalla ”kestävän kehityksen vaatteita” useille julkisille tahoille.

Ranskalaiset posteljoonit ja konduktöörit pukeutuvat vastedes Armor Luxin paitoihin.

Pasche on sitä mieltä, että Armor Luxin viitoittama tie on ainoa varteenotettava vaihtoehto ranskalaisille vaatemerkeille: ”Ei ole mitään järkeä yrittää kilpailla kiinalaisten tai intialaisten kanssa halvalla työvoimalla tuotetusta huonosta laadusta.”

Eikö ole ristiriitaista, että reiluksi itseään mainostavaa muotia tuotetaan etelän maissa samalla kun toiset perustelevat reiluuden kieltäytymällä ulkoistamisista? Liu ja Morillon ovat kuulleet kysymyksen ennenkin.

”Periaatteessa kyllä”, toteaa Liu. ”Mutta kulut ovat täällä korkeammat. Prototyypin teetättäminen Ranskassa maksaa 300 euroa, Intiassa se on ilmaista.”

”Tavallaan”, vastaa Morillon. ”Mutta Ranskassa ei ole enää yhtään ainutta tehdasta, jossa osattaisiin valmistaa tennareita.”

Hélène de la Moureyre törmäsi samaan ongelmaan. Hänen Bilum-yrityksensä valmistaa kasseja vanhoista mainoskankais-ta ja autojen turvavöistä.

”Oli itsestäänselvää keskittää tuotanto Ranskaan, sillä raaka-aine oli täällä. Mutta valmistajia ei löytynyt millään. Jäljellä olevat laukkutehtaat eivät olleet kiinnostuneita tarjouksestani.”

Niinpä Bilumin laukut valmistetaan kehitysvammaisten työpajoissa. De la Moureyre on ratkaisuun tyytyväinen, mutta ihmettelee tilannetta: ”Mitä muotiteollisuudesta kertoo se, että pelkästään kotimainen tuotanto tekee tavarasta reilun?”

Ei mitään hyvää, sanoo Pasche. ”Vaateteollisuus tuhoaa luontoa ja hyväksikäyttää köyhää työvoimaa.”

Reilulla muodilla on vielä valtavat markkinat valloitettavanaan.

Julkaistu Kumppani-lehdessä 5/2008